英国咖啡店行业增长情况稍显颓势,但书商认为图书零售业的咖啡热并未因此退烧。书商不断采取措施以增加书店每平方英尺的盈利率,把咖啡厅引入书店看来是十分奏效的一招。
把咖啡厅引入书店的做法,在欧洲风行已有多年。咖啡厅的优雅闲适与书店的宁静高雅相映成趣,是吸引读者的一大妙招。
从1999年起,英国咖啡店行业增长了109%,现在市场价值已高达4.49亿英镑,预计至2009年还将增长41%。尽管现在的增长情况稍显颓势,但有分析人士指出,英国咖啡店行业将在2010年左右步入秩序时代,市场价值将攀升至6.91亿英镑。
现在,英国传统咖啡店的扩张已衰退在即,书商能否确保店内咖啡厅继续繁荣?今年上半年,英国已有23家Costa咖啡店关门歇业,但书商认为图书零售业的咖啡热并未因此退烧。
咖啡与书共飘香
鲍德斯连锁店(Borders)在其30家分店均设有咖啡厅,将咖啡厅与书店相结合的经营理念运用得炉火纯青。1997年鲍德斯刚进入英国时,市场营销专家对其策略赞赏不已,因其为大众提供了休闲驿站,打破了工作与休闲的传统分界。
鲍德斯在英国布莱顿的分店总是十分热闹,这里的书店+咖啡厅模式深受读者欢迎,众人各得其乐,有白领聚在一起谈天说地,有学生就着朱古力温习功课,有老人坐在临窗的位子上喝着奶沫咖啡。400平方英尺的店里,摆着20张桌子,都坐满了人,由此可见,咖啡厅与书店相结合的销售模式十分奏效。
鲍德斯英国分公司营销经理梅格·赛默(Meg Seymour)说:“根据以往的经验和多次的市场调查结果表明,读者十分喜爱咖啡厅与书店相结合的销售模式。咖啡带来的闲适气氛,使逛书店的人在书店里停留的时间更长,因此,销售机会也随之增加。”
奥塔卡连锁书店(Ottakar)公关经理约翰·豪威尔(Jon Howell)说:“一边品咖啡,一边阅读,这个习惯在欧洲源远流长。书店和咖啡厅都是众人会面的场所,将二者结合,结果是相得益彰。”豪威尔表示,顾客在书店的咖啡厅中经常流连忘返,因此客流总是很旺。
与其他连锁店相比,WH史密斯连锁书店引入咖啡厅的步子迈得比较慢,直到2004年夏天,WH史密斯才开始在20家大型门店推出此项变革。增设的咖啡厅使书店空间利用更合理,既为读者提供了增值服务,也增加了书店利润。伊文斯说:“以前,虽然我们精心设计店面布局,但还是有许多地方被忽略,譬如电梯下面。现在,我们增设了Costa咖啡吧,很受欢迎。尤其在圣诞节期间,咖啡台前客流络绎不绝,许多疲倦的男顾客往往选择在这里等候女伴。”
体味独有的购物体验
由于店租不断上涨,网络零售不断侵蚀传统书商的市场份额,书商在重重压力之下,不断采取措施以增加书店每平方英尺的盈利率。如今,鲍德斯、WH史密斯、奥塔卡与布莱克维尔都在想方设法保证门店盈利率,并确保咖啡厅不会影响主营业务。布莱克维尔销售与营销总监麦克·尼尔(Michael Neil)说:“咖啡厅永远是书店一景,它提供了读者需要的服务,书店也因咖啡而提升了格调。”他认为,在大书店内开设咖啡厅是明智之举,而如果在小书店内也如法炮制,书店的经营目标就会偏离正轨。奥塔卡的约翰·豪威尔说:“书店是否适合开咖啡厅关键在于面积的大小。1.5万平方英尺的书店就有足够空间开设咖啡厅,同时不会影响主营业务。如果是小店,主营业务还是第一。”
营业额增多,说明咖啡厅与书店相结合的经营策略的成功。因此,不但许多大公司纷纷采用这一经营策略,独立书店也纷纷仿效,并取得了相当不错的效果。独立书店更是将咖啡吧视为救命良药。安德鲁·克雷门(Andrew Clement)是一家独立书店合伙人,他表示:“如果我们不提供咖啡,业绩将要一落千丈。冬天我们能以咖啡招徕学生,夏天可因此吸引游客。众人可以边享受饮料边阅读,还有音乐相伴。如此这般,读者的消费习惯得以浸润塑造,客流驻足久了,消费几率就大很多。”
把咖啡厅引入书店的做法,虽然有利于提升格调,营造气氛,但美中不足的是顾客边喝东西边翻看图书,经常会使书架一片狼藉。尽管有店员反映,经常发现图书丢在角落里,杂志四处散乱,夹页到处都是,有时书上还留有食物的污迹,要花很多时间清理,但从书店的经营策略来说,这种牺牲也是非常必要的。
目前,尚无法确切估算书店内咖啡消费的收益高下。已可知的是在伦敦市中心地区门店内的星巴克每平方英尺收益高于图书销售业绩,其他地区则难以言计。柴郡地区Simply Book书店合伙人苏·斯蒂尔(Sue Steel)说:“我倾向以增值服务来评估店内咖啡设施。单由业绩而言,出租给咖啡店远不如以此推销降价图书划算。但是咖啡店能使众人将书店视为驻足流连之所,为未来业绩奠定基础。”
苏·斯蒂尔与合伙人安德鲁·坎特(Andrew Cant)将此书店视为长线投资,咖啡厅与书店相结合的经营策略为他们带来了经济效益,也带来了情感归宿。书店为各个层面的顾客都带来了方便,父母携儿带女到店中打发时光,小孩可以无忧无虑地嬉戏,父母可以无负担地享受咖啡与图书,周边老人院的老人常坐着出租车到店里喝咖啡看书。苏·斯蒂尔说:“网络买书就没有这种美好时光。”
业界普遍认为,咖啡厅与书店相结合的经营模式有如珠联璧合,但必须因时而异。星巴克与Costa咖啡馆已为顾客提供高速互联网与PDA接入,同时还提供餐点。众人可能会问,下一个引入书店的将是什么,是“水果吧”吗?或许可能。